“五五购物节”如何“破圈”，且看这家百货商场的“长三角联动”实验

原标题：“五五购物节”如何“破圈”，购物且看这家百货商场的节何家百“长三角联动”实验

东方网记者程琦4月30日报道：“五五购物节”的第一波买买买高峰已到。红红火火的破圈五一黄金周假期，数以百万计的货商游客来到申城，参与并见证这场由上海发起、场的长角全国首创的联动大规模综合性消费节庆活动。

在南京路步行街的实验C位，新世界大丸百货为吸引长三角游客做足了准备：长三角会员定向消费金、购物长三角游客尊享热门经典超值换购、节何家百长三角游客上海旅游大礼包，破圈这些定制化的货商举措抓住人更抓住心。

如果说去年的场的长角首届“五五购物节”，是联动疫情发生后促进消费回补和潜力释放的一次积极尝试，那么今年的实验“五五购物节”是一次真正的“破圈”——节庆活动走向长三角、走向全国，购物而长三角和全国的消费者也走进上海。处于南京路步行街黄金位置的新丸百货并不缺流量，为何要做这样的“长三角联动”实验？

破圈：构建更大的会员“生态圈”

“五五购物节”即将启幕，长三角地区的第一批游客已经先行到达。这几天，新世界大丸百货的人流量已经开始上升。来自南京的游客张小姐在一楼的化妆品柜台已经提前打样了，“明天国际一线化妆品8折，还能使用美妆类400元团500元的现金券，最低可以打到6.4折，“我每年都会来上海，这里的化妆品最多也最全，能够一站式配齐，来回火车票都能赚回来”。

为何要做“长三角联动”的实验？新丸百货的格局显然更高。“上海正在向国际消费中心城市迈进，这意味着位于上海核心商圈的商场和购物中心，不能仅盯着上海本地消费者构建会员‘生态圈’。”公关部负责人马牧说，“破圈”的第一站，就是找到更多的长三角消费客流。

事实上，从过去几年黄金假期的上海商业数据来看，长三角地区游客的消费能力和消费意愿都在不断上涨。据消费市场大数据实验室监测，今年春节期间，长三角地区来沪消费占外来消费比重较高，江苏、浙江、安徽消费人次位居前三位，而东拓后的南京路步行街，更是长三角消费者的必备“打卡地”。

抓住长三角消费者的人，更要抓住他们的心。新世界大丸百货在区位优势的基础上，又加了一把火——推定向消费金。马牧介绍，“我们梳理发现，目前新世界大丸百货的会员中，江浙皖会员有11万，针对这部分会员，我们在‘五五购物节’前通过微信、短信发出定向邀约，只要会员到店，即可领取30元的无门槛消费金。”

对于那些没有加入会员的长三角地区消费者，一整套方案也齐备。马牧介绍，只要在新世界大丸百货百货类消费满550元的长三角游客，就有机会以55元的价格换购上海热门景区的门票，包括迪士尼、海昌海洋公园、欢乐谷、蓝精灵主题乐园以及环球金融中心观光厅，满足长三角地区消费者的“刚需”。

共赢：带动商旅文联动“溢出效应”

去年9月12日，南京路东拓开街，这是南京路步行街20年以来最大规模的升级改造，也首次串联起人民广场和外滩两个上海标志性的景点。刷新后的南京路步行街，承载其更多的意涵——从河南路一路向东，它不仅仅只是物理意义的延伸，更有商旅文联动的标杆意义。

处于这条步行街上的商业体，对于商旅文联动有更多的体会。在东拓段还未畅通前，新世界大丸百货处于南京路的一端，被河南路的车流隔开，游客在另一端“戛然而止”，东拓后，南京路的客流连成一片，新丸百货位于南京路上三扇门的流量激增，生意更好了。马牧说，“我们本来就身处南京路这个商业与旅游的双重交汇地，是东拓的受益者，因此更能体会商旅文联动的意义。”

正因此，今年“五五购物节”期间，新丸百货与旅游平台头部企业“驴妈妈”展开异业合作，为长三角游客定制“上海旅游大礼包”，只要是到店的长三角游客，就可扫码领取独家旅游资源包。“这个‘大丸55专享’旅游大礼包最后层层加码。”相关业务负责人告诉记者，迪士尼成人票立减60（优惠券专用）、门票每满100减5（最高减40）、周边自由行每满400减15（最高减300）、国内线路每满1500减50（最高减500）等等，都具有十足的诱惑力。驴妈妈相关负责人则表示，这是平台首次和单个商场进行定制合作，南京路的线下客流是最优质资源，可通过双向导流实现共赢。

有意思的是，南京路上的商家也在频繁“互动”。“伴随疫情防控整体趋稳，今年的五一长假国内旅游会进一步放开。”上述负责人介绍，商场与相距300米的“和平饭店”成功“牵手”，互相导流。活动期间，凡是“和平饭店”住店或是餐厅消费的客人，即可凭定制的宣传单页到店领取55元消费金及旅游大礼包，加速南京路上商户间的互联互通。

加码：构筑企业发展核心竞争力

发力“长三角联动”，新世界大丸百货也为自己累积了足够扎实的基础。除了新丸百货11万的长三角地区会员之外，企业最近在梳理在线数据时还发现了一大“宝藏”：仅仅今年1月到3月，通过新丸百货店内的直播带货，长三角地区消费者的下单数已达到2.65万单，实际销售金额高达1900多万元。

这让企业眼前一亮，在线渠道也成为上海商场拓展“朋友圈”的新方式。“消费者即使没有来过上海，也能够成为新丸百货的铁杆粉丝。”马牧说，经历了去年疫情的洗礼，目前新世界大丸百货已经建立起一套成熟的直播机制，积累了十几万已产生消费的会员，未来一段时间，直播体系的会员将可能与原有会员体系打通，这意味着，来自长三角的消费者，能同步享受到大丸百货的所有会员权益，感受上海购物的多姿多彩。

线上引流，线下导流。借力“五五购物节”，新丸百货也在不断夯实自己的核心竞争力，让线上线下的客源融汇贯通。就在五一黄金周期间，55颗5克拉以上的宝石正在新丸百货巡展，吸引了很多消费者“围观”，并且通过直播的方式，让更多长三角乃至全国的消费者“种草”，选择到上海来“拔草”。

不仅如此，新丸百货也在今年的“五五购物节”中首度尝试联名款定制。商场三楼的RAINBOW GIRL、LANCY、MESUX、LONDEE专柜同时推出联名款与限量款服饰，通过新世界大丸百货LOGO、品牌LOGO与“五五购物节”主题LOGO三者结合的模式，用限定版吸引更多消费者前来。商场二楼瓷器“玛戈隆特”及B2F 石窑面包也都将推出联名限量款商品。

走进第二个“五五购物节”，上海的目标是规模更大、质量更优、模式更新、体验更好，“五五购物节”也势必“破圈”，从上海走向长三角、走向全国，甚至未来在世界范围内形成影响力。作为“世界级商街”的核心百货商场，这一场“长三角联动”实验，有必要，也有意义。（程琦）

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